一部《论语》让于丹火了,很多人坐不住了。十博士联名PK于丹也越闹越大。

于丹论语热和越狱无间道的营销启示

一部《论语》让于丹火了,很多人坐不住了。十博士联名PK于丹也越闹越大。《论语》在中国沉睡了两千多无人问津,多少历史学者著书立说也没能推动民众哪怕是大学生学习《论语》的热情,凭什么于丹在《百家讲坛》讲一讲就能火?

听说《越狱》要出第三季了,而且要上演美国版《无间道》,这次的逃犯不仅有主角迈克尔,还有直接向美国总统汇报工作的原特工凯勒曼,而且还有来历不明的“卧底”狱友“内鬼”。难怪中国观众每天都引颈翘盼。

这两件事似乎没多大关联,然而从市场营销和品牌推广的角度看,至少有以下几个共同点:

一是抓住时机。如果没有易中天《品三国》的“铺路”,《论语》的火爆也不知是猴年马月了。如果没有9·11恐怖事件,没有美伊战争的纠纷和国内各方矛盾的聚焦,没有身处转型期中国的数千万网民的大力支持,《越狱》的走红也得假以时日。这就启示我们,新产品的推出时机至关重要,如凯美瑞选择在中级车市场新车乏善可陈的2006年、竞品数量略逊于上海车展和北京车展的广州车展之际重装亮相,一炮走红,也在一定程度上激活了整个车市。

二是活化品牌。于丹把死气沉沉的《论语》给讲活了,让中国人看到了“四书”之一的魅力,找到了国人的自豪。《越狱》从第一季的策划越狱、成功越狱,到第二季在狱外的逃亡生活,再到第三季的《入狱》、无间道,围绕“狱”和“越”做足了文章,“越狱”这一关键词的品牌形象——叛逆、自由、独立、变幻……也得到不断的延展和丰富。这启示了企业不能躺在品牌的功劳本上睡大觉,一定要与时俱进,不断赋予品牌新的元素和内涵,象太阳神、健力宝等不思进取,品牌在逐渐老化和死去,而乐百氏开发出“脉动”等子品牌,大大丰富了品牌形象和产品线。

三是互动营销。今年4月10日,于丹来到北京市监狱管理局清河监管分局前进监狱,做了一场题为“发现心灵,道德人生”的《论语》心得讲座。从《百家讲堂》到《出书》、到签售、到巡回演讲,于丹用好了“互动”这副牌,从而充分调动了观众和读者的参与热情。而《越狱》剧组在拍摄过程中开展了大量的调查工作,由最大多数的观众来决定剧情的走向,进一步巩固了观众的忠诚度,并且扩大了观众群。这启示企业要多搞双向交流的活动,尊重消费者的意见,哪怕由顾客反串当一个小时市场经理,而不能“单相思”、自卖自夸。

四是饥饿营销。这一点《越狱》反映最为明显,每周只放一集吊足了观众的胃口,而且每集都是悬念迭起、高潮丛生。饥饿营销在汽车厂商中的应用较为普遍,一些比较紧俏的新车型,上市后一般会出现“产量跟不上销量”的情况,大都是厂家的一种策略,让市场始终处于“吃不饱”的状态,这样对厂家、经销商和消费者三方都有好处,4S店卖得心花怒放,车主买得觉着超值,厂家就望着“天天向上”的销量表没事偷着乐,形成“多赢”的格局。

 

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