互利:新模式新营销的方向--杭州大显网络科技有限公司
技术观点
互利:新模式新营销的方向

最近关注互联网商业模式,将网上的相关文章还有市面上的图书都找来翻看了不少,联系到一直关注的web2.0网站,有些思考和想法,记录下来和大家分享。

商业模式无非就是如何挣钱?挣谁的钱?互利则是双赢共赢。看似矛盾的背后有两个更直接的问题:是否需要用户付费 ?如果用户免费,谁来为用户买单? 纵观目前成型的商业模式,大致可以分为两类,一类是以B2B、B2C、C2C为代表的电子商务模式,以产品为中心,将传统商业网络化;一类是第三方支付模式,以用户注意力为中心,强调媒体化经营,重在挖掘广告价值。

如今,电子商务的模式已经日趋成熟,社会认可也逐渐形成,开始成为商业社会的主流模式。然而电子商务的发展,往往是通过嫁接传统行业的资源实现盈利。对于几乎和传统行业绝缘的web2.0网站而言,通过电子商务的盈利很难,互利更难。

对于第三方支付模式,最典型的应用就是“聚人头,卖广告”,王建国先生在其《1p理论》一书中阐述了很多现实的案例。广告应该是网站首选盈利方式,只要有人头聚集的地方就能挖掘出广告价值,网站的广告潜力也是判断网站价值的一个重要标志,对于新生的web2.0站点也是如此。因而,网站的双赢互利离不开对广告价值的发现,也就是寻找为客户买单的第三方。

一、 广告是网站用户价值的集中体现

虽然目前各类层出不穷的web2.0网站,在功能形式、目标用户上都有很大的差异,但却有一个共同的方向:“网聚人力量,实现目标用户的聚集”。然而现在许多web2.0网站的注册的用户虽然不少,但往往很难找到可靠盈利的方向,也因此曾受到质疑。对于广告,他们往往表现出一种谨慎和犹豫,或许是认为“没有用户愿意看广告,广告会影响到用户体验”,在电视媒体时代的确如此,但在web2.0时代绝对是个极大的错误。

用户的动态细分和聚集是web2.0网站的一大特点,以SNS为例,对于网站用户的细分不仅可以通过人口统计学指标定位,更重要的是SNS提供了非常多的个性化细分指标,例如爱好、运动、图书、音乐、学校等等。而且用户可以根据不同的爱好和想法自由的加入、组建甚至退出各种圈子,在不同的圈子里认识不同人,交往不同的话题,而这种交往圈的形成,正为网络精准营销的重要条件。

广告也是一种信息,也有其需求的对象。媒体价值就是 “将信息传递给需要的受众”。广告之所以有时会引起反感,主要是因为没有实现广告信息和有效受众的精准匹配;或者是在表现形式上除了问题。“将正确的信息传递给需要的人,本身就是一种互利。”

二、 广告不如软文,软文不如新闻,新闻不如八卦

标题听起来有点耸人听闻,但的确是网络广告现状的真实写照,说的就是网络广告的形式影响着广告投放的效果。

广告的形式与内涵有一矛盾:一方面,在广告设计之初,是广告的内容和精神决定其表现形式,另一方面,在用户接受角度,是广告的表现形式决定着网民对广告的接受程度。网络广告的接受是网民自主选择的过程,影响其选择的首要因素便是网络广告的表现形式,不同的形式对网民有不同的期待和体验,会直接影响到网民对信息的接触。例如对于页面弹出式广告,给人的感觉就是强迫接受,网民的反应往往也是条件反射式的关闭。

吃软不吃硬:网络给予用户的自由度高过任何一种传统媒体。更多的选择机会和更自由的浏览方式让人们对强制接受的广告形式深恶痛绝。也正因为如此,在网络营销中软文、新闻、娱乐化信息的广告效果往往比硬性的广告好很多。信息要么授人新知,要么予人快乐。软文是新闻的形式给人传递的有一种信任,进而关注内容。娱乐则是永恒的热点,娱乐化和八卦话的广告操作,最容易吸引眼球形成话题。值得注意的是,无论是软文、新闻和八卦,标题往往比内容更关键。

三、用户付费 依然互利双赢

上面提到的都是第三方为用户买单,那么用户付费的网络服务如何实现互利双赢呢?当然,这与网站的业务类型有很大关系,但仍有共同的分析方法。《蓝海战略》中的添加、剔除、减少、创造就提供了这样一个“互利”分析的框架:

添加:增加一种优越感,而不仅是功能和服务。网络中所有的功能和服务一直都在变化,而且变化越来越快,因而用户对网站的满意很难建立在对某个功能的认同上。如何将功能和服务品牌化,变成一种稳定的体验要素,让用户使用过程中有一种优越感是值得考虑的一环。如阿里巴巴的“诚信通”“中国供应商”、还有类似招行的金葵花理财,或许值得借鉴思考。

剔除:剔除限制和同质。收费服务往往对应着免费服务,不仅要去除一些功能限制和广告页面,还需避免一种同质化的感觉,提供些个性化的服务,这一点更多的体现在对用户界面的个性化设计。

减少:节省时间,提高效率;节省费用,开源节流。一方面是较少操作流程,简洁直达;另一方面多创造些选择,避免些浪费。例如,阿里巴巴的旺铺,将com.cn域名和独立页面相捆绑,减少了操作,也避免了重复注册的浪费。

创造:消费氛围的的创造。环境往往会影响到人们的消费心理和行为选择,同样一件衬衣放在商场专柜,人们往往更关心体验,而不是折扣;而如放在小市场,再合适的都系都会有“要价砍一半”的冲动。

四、互利的感觉重于形式

二八定律在网络环境中依然应验,虽然web2.0一直倡导用户创造内容,但依然是20%用户在写作,80%的用户在浏览;20%的用户在盈利,80%的用户在等待;20%的用户贡献80%流量和利润。

“互利”并不一定是让每个用户都能获利,而是让用户都能有种“收获”感觉。对于网站而言需要的不仅仅是形式功能上的设置,更重要是一种对用户感觉的塑造。还记得KU6网建立之初,一句“有钱大家一起赚,注册就送6块钱”着实打动了无数草根网友,激发了网民的参与热情。并非所有的用户都会冲着6块钱去ku6注册,事实上也没有几个用户会将其变现,重要的是它传递出一种“共同参与,共同收获”理念,这本身就是一种“互利”的感觉。

此外对于“互利”感觉的塑造还可以通过转移现实中的消费场景来实现,虚拟货币是一个极为重要的环节,但我对这方面的思考还远不成熟,以上简单一点思考,供分享批判。